导读
打造地产KOS也在某种程度上赋能置业人员更“活”地把企业自有设施和互联网内容平台链接起来，丰富营销人员触达客户的方式。
◎ 研究员 / 沈晓玲、羊代红、齐瑞琳、张少贤
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2022年4月，由快手研究院出版的《信任经济》一书中，发布了其房产头部主播王贝乐的案例，指出其2020年与2021年两年，平均每年在快手上卖掉1000套房，两年间GMV达20亿元，且这些交易全部发生在他所在的吉林长春市；抖音上小川说房主理人小川，旗下账号矩阵合计在2020-2021年2年时间，卖房1700套。地产KOS继续引起较大的关注。地产KOS主要是指什么，一般在什么平台进行活动，一般提供什么服务，对企业营销或者项目销售有什么作用呢？
01
各大平台积极分房产销售一杯羹
激发创作者热情
1、五大平台月活量超35亿，地产KOS存在巨大流量机会
KOS即“KeyOpinionSales”，关键意见销售，特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。区别于KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见顾客），KOS明确地以销售为目的进行内容创作，懂品牌、懂顾客，更懂销售，以内行人的视角为消费者“种草排雷”，并实现最终的销售转化。地产KOS顾名思义，就是地产垂直类的KOS，即超级置业顾问，以卖房为销售属性的地产KOS，在各大内容平台流量入口巨大的今天，拥有一定的粉丝群体，活跃在各大内容平台，为地产项目带看实现引流，甚至成交。
全国接近90%的人群在使用微信，抖音已经步入半数国人的生活。随着移动互联网的发展和智能终端的普及，各大内容平台以及短视频平台作为一种新型网络视听产品迅速崛起。2021年微信矩阵的月活量用户数达到了12.68亿，占全国总人口数的88%，另外5大内容平台抖音、微博、快手、B站和小红书的月活量也均达到了2亿以上。作为人们日常社交、娱乐的平台，已经渗入人们生活的方方面面，存在巨大的流量。
2、微信矩阵：国民社交工具，打造全流程地产营销矩阵
3、抖音&快手：平台对房产支持力度较强，泛娱乐、碎片式传播
抖音兼具品牌宣传和渠道成交，流量属性较强
抖音平台上三大参与主体的呈现内容区别于微信矩阵。房企官方账号一般以品牌宣传为主，主要实行公域流量导入的功能。非房企宣传账号主要以人设打造进行引流：一方面有以专业知识输出为主的KOL类账号，相较于微信公众号的图文长文形式，通过短视频讲解或者直播的形式进行流量积累，部分内容可复制性较强，后续则进行付费授课、付费买房咨询、探房、组建粉丝看房团或者直播探房等方式进行变现；另一方面也有由中介经纪人、房企置业顾问、楼盘号等组成的自由个人抖音号，他们通过设立人设或者拍摄方式等，就分享生活、才艺、探房vlog、售楼处人员的搞笑生活、直播等多种方式，进行引流拓客。
快手主打信任经济，官方打造房产家居生态闭环
快手与抖音虽均以短视频为主要阵地，但两者有所不同。由于平台定位更接近草根，且对下沉市场渗透更强，快手弱化了房企在抖音上的品牌宣传属性，直接切入房产经纪业务。主要在于快手自有的信任经济，能跟商品房销售过程形成匹配，房产销售市场有一定的想象空间。
当前快手官方运营了“快手理想家”IP，打造房产家居生态闭环，帮助快手“老铁”在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。官方扶持方面，快手房产业务中心招募城市MCN、房产主播、开发商进行合作，对主播提供直播买房特权、流量支持、培训服务等，帮开发商进行开盘造势、集中去化，定位则“房产综合服务平台”。同时APP平台房产类主播添加“服务”展示页面，可上线项目介绍情况，另外官方上线了“快手理想家”小程序，其中包括天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连等16个城市的新房项目，碧桂园、融创、绿地等房企旗下项目均有合作。
02
KOS多为地产相关人员
也是地产推广渠道之一
各大平台上都有不少地产相关KOS入驻，KOS本身可能会在一个平台成功出圈成为头部流量达人，之后在不同平台同步内容进行媒体矩阵布局，如“点点看房vlog”在除了主要阵地抖音外，微信、微博、B站、QQ等平台都有进入，但后期主要专注在抖音上。而“真叫卢俊”、“广州plus”等主要阵地位于微信，其他平台兼顾。其他还有如楼市头条最早布局微博，但在2021年底停更，转而布局抖音作为主要发布平台。
1、地产KOS以主播个人最多，多具有地产相关经验
我们选取了目前比较热门的40个典型地产KOS，从KOS主要使用平台来看，主要阵地在抖音的有10个，微信10个、快手9个、B站6个、微博5个。从账号的名称来看，可以分为以主播个人形象命名、分享内容取名或者按照地域命名。大部分KOS最初“单打独斗”比较多，占比月73%，取名更偏向个人化，强调个人品牌打造，以KOS自己的个人形象如名字或者人设取名，如“真叫卢俊”、“小艾大叔”；或者以个人形象特点取名，如“大胡子说房”，个人标签强，虽然后期多数也会打造团队，但是KOS本人的依赖度较高。短视频网站上，主播本人出镜更有真实感，更能打动观众。如王贝乐，借助快手平台的草根属性，不仅使用真名，还在姓名后加上“农民儿子”，增加其作为地产经纪人的亲和力和可信度。
2、KOS布局抖音流量最高，微信影响力高于房企官微
从地产KOS的粉丝量、获赞情况和观看情况，可以看出其用户粘性。这里选取KOS最主要所在的一个平台分析其各项平台指标，由于微信的开放度和抖音、快手等不同，没有开放的粉丝量数据，因此单独分析。
KOS的粉丝量抖音、微博相对能力平均，快手和B站KOS差距较大。抖音典型地产KOS的粉丝量均值是148万人，其中有7人粉丝量在100万人以上，整体能力相对平均。快手9个KOS中只有3个粉丝体量在100万人以上，其余则是10-30万；B站差距更大，“小艾大叔”粉丝量大242万人，其他地产KOS最高也就1.5万粉丝数。
从点赞数来看，KOS的点赞量和粉丝数量整体呈正相关，如粉丝量第一的“纳哥房产”的点赞量累计也是第一，从点赞效率[1]来看，可以达到5.78次/人。点赞效率最高的KOS为“恩恩看房VLOG”，主要活动平台是抖音，达10.6次/人。整体来看，KOS在抖音点赞效率高，快手和B站的点赞效率较低。
[1]点赞效率=总点赞数/总粉丝数
3、KOS超半数涉足地产宏观分析，周更4-7篇最为主流
约60%的KOS推送宏观层面市场信息，其次是视频类带看盘。优质的地产KOS往往有较为稳定的输出内容，不仅可以稳固粉丝受众，也便于自己安排内容和发布时间管理。分析40个地产KOS，可以将其主要的地产相关内容分享分为4类，分别是地产知识/资讯，买房知识、楼盘介绍/测评和实地探盘。
宏观知识和实地看盘是KOS主要分享内容。地产知识/资讯主要偏宏观方面，比如城市规划、板块分析和政策解读等，有约60%的KOS在自己的推送内容中分析宏观层面内容；买房知识则是包括买房注意事项、买房准备工作等，有11个KOS涉及，占比约27.5%；楼盘介绍/测评比较偏向楼盘的开发商、区位、社区规划和户型等方面，有10个KOS推送内容涉及该部分；实地探盘则是更加细致的全方位了解一个小区或者住户实景，以及一些内容观看者平时无法到访的豪宅等，不少KOS的服务推广内容最终会落实到“带货”，也就是项目广告推送或者自己作为渠道，所以选择探盘这部分较多，有15个KOS涉及，占比在37.5%。从地产知识到楼盘测评，是从宏观分析到微观落地的层层递进。
03
房企红人秀宣传、倡导作用更大
配合架构调整效果更佳
1、房企与乐居携手打造，雅居乐、中奥从内积极培养KOS
厂牌房企选拔KOS积极性参差，仅部分厂牌房企聚力KOS选拔。2021年6月，雅居乐地产、富力集、德信地产、中奥地产团、世茂集团、卓越集团六家厂牌的冠军战队参与厂牌之夜，借“微笑天使2021厂牌天团红人秀”选拔网络红人KOS，并在数字化营销方向上取得了一定的进步，时隔一年，根据CRIC监测情况看，部分房企已从公司组织架构、资源方面对KOS有所倾斜，在前期的流量积累和营销经验的基础上，继续采用直播、比赛的方式选拔KOS，比如雅居乐、中奥地产，同时也有部分房企虽然未监测到明显的资源倾斜，但出现较为成功的房产KOS，比如富力、德信等房企，并后续通过激励、宣传的方式，激发在项目营销人员的自驱力，主动向红人KOS方向发展。
与雅居乐、中奥不同，富力、德信、世茂、卓越未监测到企业在架构或资源上有明显调整，但富力、德信集团内都已出现了较为成功的典型KOS。
富力集团今年并未参加类似活动保持热度，一方面由于参加2021年乐居厂牌的参赛队伍为各项目置业顾问临时组队，且不同项目的置业顾问均通过自己账号宣传，赛后全部回归项目，另一方面，富力生活家是富力主推的集团IP，布局抖音平台结合项目特色，每周发布2-3条包含项目展示、当地风土人情等内容的短视频，通过展示页面的留资通道以部分优惠、福利提前锁定潜在客户完成线下转化，同时配合“薇雪”组合的网络红人形象，目前已积累232.6万粉丝、获赞541万次，是百强房企中线上账号运营效果较好的代表性房企。
2、禹洲、时代着手选拔房产KOS，碧桂园多平台布局直播
数字化营销浪潮下，越来越多的房企发现线上营销是疫情反复、楼市降温环境中，刺激销售增长的重要环节，除厂牌房企外，碧桂园、禹洲集团、时代中国等房企也从不同角度加速布局线上营销。
禹洲、时代启动主播计划，探索数字化营销新模式
打造王牌主播，着力提高线上营销能力。为提高营销人员的直播技巧和专业水平，禹洲集团于今年5月开启了为期近两个月的“王牌主播创造营”，不仅选拔出人气主播，同时还提高线上营销内容创意度与话题性，进一步提高获客能力和转化率。主播选拔期间，置业顾问开启“花样直播”，比如沉浸式看房的“走播”、充满烟火气的“吃播”以及充满历史感的古风直播，在上海居家期间，主播以“运动元力觉醒”为主题开展直播，重点展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果，这些创新的直播内容不仅更全面的介绍了项目多元信息，同时也让潜在购房者更加精准定位偏好房型。
04
KOS培养终极目标是销冠
房企多维度赋能是关键
整体来看，随着智能终端的普及，各大内容平台成为越来越多人的社交工具，各大平台上拥有较大的流量曝光机会。地产KOS作为一种新型销售渠道，依托线上各内容平台成长起来，天然地拥有较大的流量加持，通过各平台进行地产推广或者销售营销，加大了房企品牌的曝光度，同时也拓展了房企获客的方式。
当前各个平台上的地产KOS主要为两种类型。其中一种就是草根地产KOS，创作者有本地生活达人、地产销售、地产自媒体、地产中介经纪公司等，利用线上平台进行视频创作、直播等，获得一定粉丝基础和信赖，达成带看成交，该类账号和团队具有较强的地域性，同时具有较强的粉丝黏性，有口碑加持，当前各个平台上已经形成一定规模的创作者。对于历史成交量较好的地产KOS账号，房企可以通过合作分佣分销的方式对项目进行代理或者推广，特别是根据项目区域，寻找本地的达成KOS进行合作，加快项目的带看、销售去化。
在看到地产KOS实打实的带访成交能力后，房企也瞄准了各大内容平台上的流量机会，也积极孵化公司内部的KOS，这是我们讲的地产KOS的第二种。其中，部分房企已经通过厂牌孵化等比较大方式进行孵化，集团较为重视，像富力、德信、雅居乐、中奥等均有自己的成功案例和培训体系。实际上，房企打造自有KOS厂牌，是在给自己的销售团队赋能，为自己的置业顾问培训，多一个线上获客的技能，丰富触达项目客源的方式，KOS的终极目标是销冠。
那么房企如何打造自有地产KOS呢？其一，可以邀请优秀的人才加入，例如在招募人才倾向一些具有平台账号运营经验的年轻人等加入；其二在内部培养上，可以向平台KOS培养倾斜，如举办一些相关的培训，调整考核机制等；其三可以进行团队内成功案例分享，通过成功的IP或者运营效果较好的员工分享，传授成功经验。总的来说，数字化营销浪潮来袭，当前房企已经在线上搭建好了各个维度的营销“硬件设施”，像集团小程序、多方账号矩阵等，打造地产KOS也在某种程度上赋能置业人员更“活”地把企业自有设施和互联网内容平台链接起来，丰富营销人员触达客户的方式。
